• [00:01:07] Introduction : le bon argumentaire
• [00:01:29] Sophie Dive, développeure de marché
• [00:02:12] Le conseil de Sophie Dive
• [00:02:29] Un exemple récent
• [00:03:15] Le CSAQ
• [00:03:54] Bruno Cox, développeur de marché
• [00:04:15] Un argument qui passe bien
• [00:04:41] Un mauvais argument
• [00:04:51] Le conseil de Bruno Cox
• [00:05:45] Un exemple récent
• [00:06:18] Qu’est-ce qui fait la différence ?
• [00:06:48] Peut-on susciter un besoin ?
• [00:07:56] Construire des ponts avec son·sa interlocuteur·ice
• [00:08:16] Les quatre piliers de la rhétorique
• [00:09:24] Poursuivons avec Cicéron
• [00:10:54] Marc Pottiez, développeur de marché
• [00:11:36] À quel moment propose-t-on un rendez-vous ?
• [00:11:51] Un argument qui passe bien
• [00:12:06] Le conseil de Marc Pottiez
• [00:12:18] En cas de refus
• [00:12:31] Un exemple récent
• [00:13:01] Qu’est-ce qui a fait pencher la balance ?
• [00:13:24] C.C.C : Clair, Court, Concis
• [00:13:32] Comprendre son·sa interlocuteur·ice
• [00:14:13] Le « Non » n’est pas une fin
• [00:14:36] Annonce du prochain sujet
• [00:14:58] Conclusion et fin de l’épisode

Stéphane Depaepe: [00:00:13] Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode du podcast "Performance, Harmonie & Commercial" réalisée par PHCom dans le studio de "transforma bxl", avec l'aide technique de "The Podcast Factory Org".

Nadia Ben Jelloun: [00:00:23] Le podcast "Performance, Harmonie & Commercial" est destiné aux responsables marketing et vente ainsi qu'aux dirigeants de sociétés assumant des fonctions commerciales.

Stéphane Depaepe: [00:00:32] Nous partageons tous les mois les bonnes expériences en matière de recherche de nouveaux clients pour les entreprises actives en business to business.

Nadia Ben Jelloun: [00:00:38] Vous pouvez retrouver chaque épisode sur le site de PHCom point Be P.H.C.O.M, et également sur toutes les bonnes plateformes de podcast.

Stéphane Depaepe: [00:00:48] Vous pouvez soutenir ce podcast et favoriser sa visibilité en le partageant avec le plus grand nombre via un like, un comment, un share.

Nadia Ben Jelloun: [00:00:55] Le répondeur est toujours actif pour que vous puissiez nous laisser un message, nous y répondons avec grand plaisir.

Stéphane Depaepe: [00:01:00] Vous pouvez également prendre un rendez-vous directement avec Nadia ou Stéphane en allant sur PHCom point be.

Nadia Ben Jelloun: [00:01:06] A bientôt.

Stéphane Depaepe: [00:01:07] Bonjour à toutes et tous, bienvenue dans PHCom le podcast qui booste vos performances commerciales tout en gardant l'équilibre. Je suis Monsieur Performance.

Camille de Meeûs: [00:01:16] Et moi Madame Harmonie, et aujourd'hui on va parler d'un art un peu oublié et pourtant essentiel: l'art de bien argumenter. Et oui, parce qu'une bonne argumentation, ce n'est pas juste parler fort pour avoir raison.

Stéphane Depaepe: [00:01:29] Exactement, c'est tout un savoir-faire. Et pour nous faire savoir, nous avons posé la question à quelques développeurs de marché, des prospecteurs, et je vous propose d'écouter ce qu'ils en disent. Sophie Dive, c'est quoi pour toi un bon argumentaire ?

Sophie Dive: [00:01:42] Un bon argumentaire, c'est celui qui touche ton interlocuteur, qui rend en tout cas ton argument pertinent, et qui répond à une attente.

Stéphane Depaepe: [00:01:51] Un argument qui passe bien ou pas bien, qu'est ce qui peut faire la différence?

Sophie Dive: [00:01:54] Alors l'argument qui passe bien, c'est celui qui est direct, à mon sens il ne faut pas tourner autour du pot, il faut parler directement parce que les gens n'ont pas de temps, au téléphone. Donc il faut être pragmatique, orienté résultat dans sa tête, en n'étant pas agressif du tout.

Stéphane Depaepe: [00:02:12] Ok, tu as un truc que tu utilises.

Sophie Dive: [00:02:14] La voix, c'est vraiment la voix et le sourire dans la voix, et le discours. Le retour que j'ai des clients en tous les cas c'est "Oui, on a eu Sophie au téléphone, on n'a pas eu trop, trop, de détails mais voilà, ça nous a donné envie de vous rencontrer". C'est donner l'envie de rencontrer.

Stéphane Depaepe: [00:02:29] Tu as un exemple récent? Tu viens de prendre un rendez-vous.

Sophie Dive: [00:02:31] Voilà, avec un responsable de finances. Hamza a lancé une nouvelle stratégie qui était plutôt performante pour ma collègue, et donc là on touche les CFO. Le monsieur très ouvert a semblé assez intéressé par le rendez-vous parce qu'il a accepté d'emblée. Je sentais une certaine interrogation, l'argument qui a fait prendre ce rendez-vous c'est: "Accepteriez-vous un diagnostic gratuit". Et d'office, "Oui", parce que c'est gratuit, parce que ça n'engage strictement en rien. Mais l'important pour notre client, on a ouvert la porte, il est entré chez notre prospect, et notre client maintenant c'est à lui à vendre son produit.

Camille de Meeûs: [00:03:09] Waouh! Ça c'est vraiment un super résumé! Effectivement, elle met les mots là où il faut, et comme il faut.

Stéphane Depaepe: [00:03:15] Oui, j'aurais bien aimé l'entendre aussi parler du CSAQ.

Camille de Meeûs: [00:03:19] C'est vrai qu'on en a parlé précédemment. CSAQ, ça veut dire "Caractéristiques", ce qui Signifie que, votre Avantage est, et une Question pour valider que ce que j'ai dit est bien passé. C'est une sorte de directive dans la présentation d'une proposition.

Stéphane Depaepe: [00:03:33] Et pour que cette proposition porte, il faut d'abord et avant tout penser à son interlocuteur, ses besoins, ses freins, ses motivations. Argumenter c'est clairement pas imposer des idées, c'est construire un pont vers l'autre.

Camille de Meeûs: [00:03:45] Très poétique tout ça monsieur Performance, mais c'est très vrai. D'ailleurs, tu as posé quelques questions à un autre responsable de prospection qui aborde ce thème-là. On peut l'écouter ensemble !

Stéphane Depaepe: [00:03:54] Bruno Cox, c'est quoi pour toi un bon argumentaire?

Bruno Cox: [00:03:58] C'est déjà d'avoir pu identifier les besoins du client, répondre aux questions pertinentes du client, avec une fluidité, avec les éléments qui peuvent en effet être déterminants pour décrocher un rendez-vous, attirer l'attention du client, attirer l'intérêt du client, voilà.

Stéphane Depaepe: [00:04:15] Un argument qui passe bien ou pas bien, c'est quoi le bon argument, finalement?

Bruno Cox: [00:04:18] Le bon argument c'est de pouvoir, pour moi, déjà avoir analysé un petit peu la situation de la société. Et surtout, le bon argument pour moi c'est de pouvoir répondre vraiment aux véritables besoins et aux attentes d'une société. Maintenant, il faut savoir si la société a des besoins, ou pas. C'est poser les bonnes questions, c'est poser des questions ouvertes pour essayer d'identifier le maximum d'informations, et le maximum de besoins ou d'attentes éventuelles.

Stéphane Depaepe: [00:04:41] Un mauvais argument, du coup?

Bruno Cox: [00:04:43] Un mauvais argument, c'est travailler rien qu'avec des questions fermées. Parce que tu ne reçois pas d'information, et c'est de te bloquer directement par rapport à une objection du client.

Stéphane Depaepe: [00:04:51] Tu as un truc à toi, qui fait que ça marche?

Bruno Cox: [00:04:53] Moi j'essaie d'avoir en tout cas une introduction claire mais courte. Donc je présente une petite introduction, et donc je pose après une première question ouverte directement. Et à ce moment-là, ça me permet en effet d'avoir un dialogue, de pouvoir échanger en tout cas avec le client. Et j'essaye en effet de pouvoir parcourir les différentes questions qui permettent en effet d'identifier encore une fois les besoins. J'ai pas un truc particulier, mais bon disons que voilà, moi en règle générale, je dirais que mon introduction passe bien parce, qu'elle est fluide, parce qu'on voit qu'il n'y a pas d'hésitation, parce que j'utilise une tonalité quand même assez rassurante aussi. Je fais pas du hard selling, on voit directement que c'est pas un call-center avec un script bien détaillé, etc. Le script je l'adapte par rapport à mon interlocuteur, par rapport à la réceptivité de mon interlocuteur et par rapport à ses intérêts éventuels qu'il montre.

Stéphane Depaepe: [00:05:45] Dans le cadre de la prise de rendez-vous. Un exemple récent où tu te dis "Ok, ça a bien fonctionné ça".

Bruno Cox: [00:05:51] Ben écoute, oui, j'ai eu deux rendez-vous hier. Mon introduction était très simple, j'ai dit voilà "Est-ce que je suis bien en contact avec Monsieur Untel, responsable de la maintenance?". Il me dit "Oui" et je lui demande "Est-ce que vous avez deux, trois petites minutes à me consacrer?". Il me dit "Oui, je vous écoute" et je leur dis "Voilà, écoutez nous sommes spécialisés dans tout ce qui est maintenance préventive et optimisation énergétique, et j'aurais voulu savoir quel type de machine vous aviez sur le site et quels étaient les éventuels problèmes que vous rencontriez?". Et là, le discours commence. Et il est ouvert à la discussion.

Stéphane Depaepe: [00:06:18] Au moment où tu proposes un rendez-vous, ce qui doit faire la différence?

Bruno Cox: [00:06:21] Ben une fois que je sens qu'il y a un intérêt, une fois que je sens qu'ils sont dans une phase de changement ou d'optimisation, je dis "Écoutez, mais je pense que par rapport à tous les éléments que vous venez de me citer, une visite sur site serait intéressante pour qu'on puisse vous démontrer la technologie que nous utilisons et éventuellement faire une analyse de besoins, et encore plus faire peut-être une optimisation de ce que vous utilisez aujourd'hui. Donc je pense qu'une visite sur place serait vraiment très intéressante. Est-ce que vous êtes ouverts à cette proposition?". Et là ils me disent "Bah oui, en effet ça m'intéresse".

Stéphane Depaepe: [00:06:48] Ok, super. La question que je me pose depuis 20 ans, est-ce qu'il faut identifier un besoin existant, où est-ce qu'on peut susciter un besoin?

Bruno Cox: [00:06:55] On peut susciter un besoin!

Stéphane Depaepe: [00:06:57] Comment donc?

Bruno Cox: [00:06:58] En posant les bonnes questions, en disant voilà, "Est-ce que vous utilisez de la maintenance? Si oui, quel type de maintenance? Est-ce que vous êtes content actuellement de la maintenance qui est mise en application? Est-ce que vous avez une équipe qui s'occupe de cette maintenance ou est-ce que vous faites appel à des sociétés externes pour ce type de maintenance? Ah mais écoutez,..." Et puis il y a des arguments aussi c'est: "Tiens d'un point de vue énergétique, vous en êtes où? Est-ce que votre consommation est élevée ou pas? Ah ben écoutez, vous savez, nous, les capteurs intelligents qu'on installe directement dans les armoires électriques vous permettent en effet, d'une part d'avoir une surveillance 24 h sur 24, sept jours sur sept, ce qui garantit des données continues et fiables. Et en plus, ça vous permet de faire une économie d'énergie de 15 %". "Ah ça, ça m'intéresse!"

Stéphane Depaepe: [00:07:37] Ok, magnifique, ça m'intéresse aussi.

Bruno Cox: [00:07:40] Alors, il y a des gens qui vont en effet te dire qu'ils ont un intérêt, et il y a des gens chez qui en effet il va falloir susciter l'intérêt. Et ça, pour ça il y a des questions bien entendu, types, qui nous permettent de pouvoir identifier si en effet il y a un intérêt alors que, au départ il va peut-être pas te dire qu'il y a un intérêt, ou il n'a peut-être pas identifié le besoin, alors qu'il y en a peut-être un!

Stéphane Depaepe: [00:07:56] De fait. Donc on parlait de ponts à construire avec son interlocuteur, c'est clairement à travers ses besoins, et ça veut dire aussi qu'il faut savoir ce qu'on veut dire.

Camille de Meeûs: [00:08:06] Donc avoir un objectif très clair.

Stéphane Depaepe: [00:08:08] Et éviter le piège du blabla. L'argumentation, ce n'est clairement pas un concours de mots. Mieux vaut un argument bien choisi, qu'un feu d'artifice de banalités.

Camille de Meeûs: [00:08:16] Et pour ça, les Grecs avaient déjà tout compris. Peut-on parler des quatre piliers de la rhétorique?

Stéphane Depaepe: [00:08:21] Avec plaisir. Le fameux quatuor: logos, ethos, pathos... Et le petit dernier: Kairos.

Camille de Meeûs: [00:08:29] Allons-y un par un. Logos, c'est la logique, des faits, des chiffres, des arguments rationnels. Exemple: "Aucune étude ne recommande cette méthode, donc inefficace", simple, nette et court. On a déjà aussi parlé de ces fameuses vérités vraies que l'on peut incorporer dans son script.

Stéphane Depaepe: [00:08:47] Ensuite, Ethos, là, on joue la carte de la crédibilité "Je suis l'expert, j'ai l'expérience, vous pouvez me faire confiance".

Camille de Meeûs: [00:08:54] Pathos, c'est plutôt l'émotion. On touche le cœur, "Il n'est jamais trop tard pour retrouver du sens dans ce que l'on fait". Et ça marche uniquement si c'est sincère.

Stéphane Depaepe: [00:09:02] Et enfin, Kairos: le bon ton. Parce qu'un super argument au mauvais moment, ben c'est comme offrir un parapluie quand il fait 30 degrés. En fait, j'ai l'habitude de dire qu'il faut commencer à argumenter au moment où on a tout compris. J'ai compris: qui est mon interlocuteur, comment il fonctionne, quels sont les besoins de son entreprise, et donc comment je vais lui proposer ce que j'ai à lui offrir.

Camille de Meeûs: [00:09:24] Poursuivons avec les Grecs. Cicéron avait déjà établi cinq préceptes, on les partage ensemble?

Stéphane Depaepe: [00:09:30] Alors numéro un: l'"Inventio", pour trouver des idées percutantes évidemment! Mais aussi la "Dispositio", c'est à dire pour assembler ses idées, pour créer un discours cohérent.

Camille de Meeûs: [00:09:42] Il y a aussi l'"Elocutio" pour les formuler avec style. C'est vraiment l'utilisation d'images, de mots, de tournures, de phrases et de styles qui sont vraiment adaptés. Pour Cicéron, l'"Elocutio" se caractérisent par quatre qualités: la correction, la clarté, l'élégance et la pertinence. Le style employé, simple, moyen ou élevé, doit être adapté aux circonstances et au public.

Stéphane Depaepe: [00:10:05] Il y a aussi l'"Actio", c'est à dire pour incarner avec la voix et le corps, ça c'est l'action oratoire. C'est vraiment la manière de mettre en geste son discours, c'est-à-dire de l'incarner devant son auditoire, ou au téléphone avec son interlocuteur. Par la modulation de la voix, l'intonation, la gestuelle. En fait, à ce moment-là, l'orateur peut démontrer sa conviction afin de maintenir l'attention et atteindre son objectif. Si l'"Actio" fait défaut, ben l'argumentaire perdra inexorablement en efficacité, d'où l'importance de prendre la peine de bien travailler ce point en particulier.

Camille de Meeûs: [00:10:39] Et il reste la "Memoria", c'est la capacité à retenir son discours. En formation, étape, argument, sans avoir besoin de céder de notes. Pour y parvenir, l'orateur peut recourir à diverses techniques, dont les moyens mnémotechniques par exemple!

Stéphane Depaepe: [00:10:54] Bon, in fine, on doit pouvoir parler sans lire bêtement un texte, sinon l'échange devient froid, et c'est exactement ce que disait Bruno. Écoutons une troisième interview, celle faite avec Marc, elle nous éclaire peut-être encore un peu plus: Marc Potier. C'est quoi pour toi un bon argumentaire?

Marc Pottiez: [00:11:09] Pour moi une bonne argumentation, c'est d'abord une argumentation qui rentre en relation avec la personne que j'ai en face de moi. D'abord, par le ton de la voix, qui est un ton avenant, un ton professionnel. Je remercie toujours "Ben voilà, merci de prendre l'appel", je commence toujours comme ça, et "Je vous appelle dans le cadre de...". Et donc à ce moment-là je présente la société, et puis brièvement exposer l'objet de l'appel, et laissez la personne parler à ce moment-là, c'est un peu une argumentation, disons standard.

Stéphane Depaepe: [00:11:36] Et à quel moment tu vas proposer de se voir, ou pas?

Marc Pottiez: [00:11:39] Très vite que le message est passé et que j'ai la réponse du prospect, ben dès que le prospect semble aller dans le sens de comprendre ce que je lui dis et de marquer de l'intérêt, à ce moment-là je vais effectivement lui proposer une rencontre.

Stéphane Depaepe: [00:11:51] Et c'est quoi l'argument qui va bien passer ou pas bien passé pour proposer cette rencontre?

Marc Pottiez: [00:11:55] C'est la marque d'intérêt par rapport à ce qu'on lui offre comme service. En général c'est des services, et donc ben dès qu'il montre de l'intérêt par rapport au service, ben à ce moment-là je dis "Ben tiens, est-ce que notre responsable commercial peut-il vous rencontrer à ce sujet?"

Stéphane Depaepe: [00:12:06] Ok, tu as un truc, particulier, que tu utilises?

Marc Pottiez: [00:12:09] Non. La question est simple: "Eh bien, à ce moment-là est-ce que, Caroline qui nous représente ici, elle peut passer chez vous si vous voulez, dans les prochains jours, prochaines semaines? Est-ce que ça vous convient?" Voilà, un truc comme ça.

Stéphane Depaepe: [00:12:18] Et quand il dit "Non", est-ce que tu as des arguments pour dire là contre?

Marc Pottiez: [00:12:21] Oui, "Vous dites non, non à quoi? Donc c'est la période qui ne fonctionne pas? Il y a autre chose qui ne fonctionne pas pour vous? Vous préférez un autre moment? Vous préférez peut-être une rencontre par vidéo, par Teams par exemple?"

Stéphane Depaepe: [00:12:31] Tu as pris un rendez-vous avec un centre hospitalier, pour un client qui fait du recouvrement de créances, qu'est-ce qui a fait que ça a marché?

Marc Pottiez: [00:12:37] D'abord la première chose qui était étonnant, c'est que je l'ai appelé sur son téléphone fixe, parce qu'il n'y avait pas d'accès à son téléphone direct donc il m'a répondu, à mon grand plaisir et à ma grande satisfaction. Mais écoute, ici, vu qu'il a la fonction de directeur financier, les services que nous avons cherché à offrir semblaient l'intéresser, notamment pour du rachat de créances. Cette approche-là particulière, lui a plu, donc il a effectivement pris rendez-vous.

Stéphane Depaepe: [00:13:01] Qu'est-ce qui a fait qu'il a accepté le rendez-vous? Pourquoi ça lui a plu finalement?

Marc Pottiez: [00:13:04] Il fallait effectivement rentrer dans les clous de ce qui était utile pour lui, l'idée d'avoir une société qui est de notre taille, notre allure, notre expérience, notre spécificité dans son secteur d'activité fait que la question du rachat, ben voilà, lui semblait intéressant à, en tous cas débattre, et raison pour laquelle il a pris effectivement notre rendez-vous.

Stéphane Depaepe: [00:13:24] Magnifique! Merci pour cet échange Marc. On peut résumer avec notre bon vieux "CCC": Clair, Court, Concis, pas besoin d'en dire trop, il faut dire juste.

Camille de Meeûs: [00:13:32] Et pour être juste, on l'a bien compris, il faut comprendre son interlocuteur. Est-ce que ces moteurs sont: la sympathie, l'orgueil, la nouveauté, le confort, l'argent ou bien encore la sécurité? Il faut adapter le discours selon son cas.

Stéphane Depaepe: [00:13:46] Et aussi selon son profil, la manière dont il fonctionne. Est-ce que c'est quelqu'un d'action, de raisonnement, de relationnel, de réflexion? Est-ce qu'il est ouvert, ou fermé? Parce que s'il est fermé, il faudra d'abord le rassurer par exemple. Et bien toutes ces bonnes pratiques, il faut savoir les mettre en œuvre à un moment donné, dans l'instant présent.

Camille de Meeûs: [00:14:08] Ben oui, on n'argumente pas en général, on argumente pour quelqu'un, c'est du sur mesure.

Stéphane Depaepe: [00:14:13] Effectivement, c'est la clé de l'argumentation. Maintenant, parfois cette personne dit "Non", mais un non, ce n'est pas une fin, c'est le début de la contre argumentation.

Camille de Meeûs: [00:14:23] Oui, un non peut simplement vouloir dire "Je n'ai pas compris, j'ai une autre priorité". Ou bien encore "J'ai simplement peur". A nous de le décoder. Est-ce une vraie objection, un vrai malentendu? Ou bien une résistance passive?

Stéphane Depaepe: [00:14:36] Et là encore, pas de discours tout fait. On écoute, on ajuste, on reformule, on crée un échange, pas une récitation. Il y a évidemment des techniques aussi pour contre argumenter, mais ça, ça va faire partie d'un prochain podcast.

Camille de Meeûs: [00:14:49] Voilà ce qu'est une bonne argumentation au téléphone: Écouter, comprendre, s'adapter, viser juste et surtout avoir envie de convaincre sans trop forcer.

Stéphane Depaepe: [00:14:58] En résumé, soyez stratégique, soyez humain et soyez clair.

Camille de Meeûs: [00:15:01] Merci de nous avoir écoutés, et n'oubliez pas, si cet épisode vous a inspiré, partagez-le, notez-le ou mieux, entraînez-vous à argumenter comme Cicéron.

Stéphane Depaepe: [00:15:10] A très bientôt dans PHCom, le podcast de l'intelligence commerciale.